Glossar
Marketing-Begriffe, belegt erklärt
92 Fachbegriffe aus Markenführung, Media, Messung, Preis und KI-Suche – kurz erklärt, mit typischen Verwechslungen und verknüpft mit den passenden Studien der Studiendatenbank und den Podcastfolgen.
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60/40-Regel60:40 Rule
Faustregel, nach der rund 60 % des Budgets in Markenaufbau und 40 % in Aktivierung fließen sollten.
80/20-Regel im MarketingPareto Law, 80/20 Rule
Die Behauptung, 20 % der Kunden brächten 80 % des Umsatzes – in Kaufdaten meist eher 50 bis 60 %.
95:5-Regel95-5 Rule
Annahme aus dem B2B-Marketing, dass nur rund 5 % der potenziellen Kunden gerade kaufbereit sind.
A
Adstock
Rechengröße im Marketing-Mix-Modell, die abbildet, wie Werbewirkung über die Zeit abklingt.
Agentic CommerceAgentic Commerce, AI Agents Shopping
Einkaufen, bei dem KI-Agenten Produkte im Auftrag von Menschen suchen, vergleichen und bestellen.
AnkereffektAnchoring Effect
Eine zuerst genannte Zahl beeinflusst nachfolgende Schätzungen und Zahlungsbereitschaft.
AttributionAttribution, Multi-Touch Attribution
Zuordnung eines Kaufs oder Leads zu den Werbekontakten, die ihm vorausgingen.
Aufmerksamkeit (Attention)Attention, Attention Metrics
Wie lange und wie aktiv Menschen eine Anzeige tatsächlich anschauen.
B
Branding in der WerbungBranding, Brand Linkage
Wie klar erkennbar ist, von welcher Marke eine Werbung stammt.
Buying Group (B2B-Einkaufsgremium)Buying Group, Buying Committee
Die Gruppe von Personen, die in Unternehmen gemeinsam über einen Kauf entscheidet.
C
Carryover-EffektCarryover Effect, Long-term Effect
Werbewirkung, die erst nach dem Werbezeitraum eintritt oder nachhallt.
Category Entry Points (CEPs)Category Entry Points
Situationen, Bedürfnisse und Anlässe, in denen Käufer an eine Kategorie denken.
ChatGPT AdsChatGPT Ads, OpenAI Ads
Werbeanzeigen in ChatGPT, die OpenAI 2026 eingeführt hat.
Churn (Abwanderung)Churn, Attrition
Anteil der Kunden, die in einem Zeitraum kündigen oder nicht mehr kaufen.
Closed-Loop-MessungClosed-Loop Measurement
Messung, bei der Werbekontakt und Kauf in denselben Daten verbunden sind.
Customer Lifetime Value (CLV)Customer Lifetime Value, CLV, LTV
Erwarteter Gesamtwert eines Kunden über die gesamte Kundenbeziehung.
D
Dark PatternsDark Patterns, Deceptive Design
Gestaltungstricks, die Nutzer zu Entscheidungen drängen, die sie sonst nicht treffen würden.
Digital Fairness Act
Geplantes EU-Gesetz für faireren Verbraucherschutz im Onlinehandel.
Distinctive Brand AssetsDistinctive Brand Assets, Distinctive Assets
Unverwechselbare Markenelemente wie Farbe, Form, Logo, Figur oder Klang, die ohne Markennamen auf die Marke verweisen.
Double JeopardyDouble Jeopardy Law
Kleine Marken haben weniger Käufer – und diese Käufer sind ihnen auch noch etwas weniger treu.
Drittanbieter-CookiesThird-Party Cookies
Cookies, die von anderen Domains als der besuchten Seite gesetzt werden, etwa für Werbetracking.
E
E-Mail-ROIEmail Marketing ROI
Rendite von E-Mail-Marketing, oft mit 36 oder 42 Euro pro eingesetztem Euro angegeben.
Ehrenberg-Bass-InstitutEhrenberg-Bass Institute for Marketing Science
Forschungsinstitut an der University of South Australia, bekannt für empirische Gesetzmäßigkeiten des Kaufverhaltens.
Einwilligung (Consent)Consent, Cookie Consent
Zustimmung von Nutzern zur Verarbeitung ihrer Daten, etwa über Cookie-Banner.
Emotionale WerbungEmotional Advertising
Werbung, die über Gefühle statt über Argumente wirkt.
Engagement-RateEngagement Rate
Anteil der Interaktionen (Likes, Kommentare, Teilen) an Reichweite oder Followern.
Excess Share of Voice (ESOV)Excess Share of Voice
Differenz zwischen Share of Voice und Marktanteil – positiv heißt: mehr Werbedruck als Marktanteil.
G
GelegenheitskäuferLight Buyers
Käufer, die eine Marke nur selten kaufen – sie machen bei den meisten Marken die Mehrheit aus.
Generative Engine Advertising (GEA)Generative Engine Advertising, AI Ads
Werbung in oder neben Antworten von KI-Assistenten.
Generative Engine Optimization (GEO)Generative Engine Optimization, AI SEO, LLMO
Maßnahmen, damit Inhalte in Antworten von KI-Assistenten wie ChatGPT oder Perplexity auftauchen.
Geo-ExperimentGeo Experiment, Matched Market Test
Test, bei dem Werbung nur in ausgewählten Regionen läuft und mit Vergleichsregionen verglichen wird.
GEO-MessungGEO Measurement, AI Visibility Tracking
Methoden, um die Sichtbarkeit einer Marke in KI-Antworten zu erfassen.
H
Holdout-GruppeHoldout Group, Control Group
Zufällig ausgewählte Gruppe, die eine Maßnahme bewusst nicht bekommt – als Vergleich.
I
Influencer-MarketingInfluencer Marketing
Werbung über Personen mit eigener Reichweite in sozialen Medien.
InkrementalitätIncrementality, Incremental Lift
Der zusätzliche Effekt, der ohne die Werbung nicht eingetreten wäre.
IPA DatabankIPA Effectiveness Databank
Sammlung von Wirksamkeitsfallstudien aus den IPA Effectiveness Awards in Großbritannien.
K
Kennzeichnung von WerbungAd Disclosure
Pflicht, Werbung und bezahlte Inhalte als solche erkennbar zu machen.
KI-generierte WerbungAI-generated Advertising
Werbemittel, die ganz oder teilweise mit generativer KI erstellt werden.
KI-Übersichten (AI Overviews)AI Overviews, SGE
Von KI erzeugte Zusammenfassungen oberhalb der Suchergebnisse bei Google.
KontaktfrequenzFrequency, Frequency Cap
Wie oft eine Person dieselbe Werbung in einem Zeitraum sieht.
Kreation vs. TargetingCreative vs. Targeting
Frage, ob der Werbeerfolg stärker von der Gestaltung oder von der Zielgruppenauswahl abhängt.
KundenzufriedenheitCustomer Satisfaction
Wie zufrieden Kunden mit Produkt, Service und Erlebnis sind.
Köder-EffektDecoy Effect, Asymmetric Dominance
Ein unattraktives Zusatzangebot lässt ein anderes Angebot besser aussehen.
L
Last-Click-AttributionLast-Click Attribution
Modell, das den gesamten Erfolg dem letzten Klick vor dem Kauf zuschreibt.
llms.txt
Vorgeschlagene Textdatei, mit der Webseiten KI-Systemen ihre wichtigsten Inhalte strukturiert anbieten.
LoyalitätsprogrammeLoyalty Programs
Bonusprogramme, Punkte und Kundenkarten, die Wiederkauf belohnen sollen.
M
Markenaufbau vs. AbverkaufBrand Building vs. Sales Activation
Unterscheidung zwischen langfristiger Markenwirkung und kurzfristiger Aktivierung von Käufen.
Markensuche (Brand Search)Brand Search, Brand Bidding
Suchanzeigen auf den eigenen Markennamen.
Markentreue (Loyalität)Brand Loyalty
Neigung von Kunden, eine Marke wiederholt zu kaufen.
Marketer-BlaseMarketer Bubble
Abweichung zwischen dem, was Marketer über Kunden glauben, und dem, wie Kunden tatsächlich denken.
Marketing-Mix-Modellierung (MMM)Marketing Mix Modeling, Media Mix Modeling
Statistisches Verfahren, das den Beitrag einzelner Marketingkanäle zum Absatz aus Zeitreihen schätzt.
Marktanteil (Share of Market)Market Share
Anteil einer Marke am Umsatz oder Absatz ihrer Kategorie.
Mentale VerfügbarkeitMental Availability
Wie leicht eine Marke Käufern in einer Kaufsituation in den Sinn kommt.
Meta-AnalyseMeta-Analysis
Statistische Zusammenfassung vieler Einzelstudien zu einer Frage.
MFK-Score
Bewertung der Belastbarkeit einer Studie von 0 bis 10 in der Studiendatenbank von Marketing Facts Kompakt.
N
Net Promoter Score (NPS)Net Promoter Score
Kennzahl aus der Frage, wie wahrscheinlich jemand ein Unternehmen weiterempfehlen würde.
Neukunden vs. BestandskundenCustomer Acquisition vs. Retention
Die verbreitete Annahme, Neukundengewinnung sei fünf- bis siebenmal teurer als Kundenbindung.
NudgingNudging, Choice Architecture
Kleine Änderungen der Entscheidungsumgebung, die Verhalten ohne Zwang lenken sollen.
O
Online-BewertungenOnline Reviews, Ratings
Sternebewertungen und Rezensionen von Kunden auf Plattformen und Shops.
P
Penetration (Käuferreichweite)Penetration, Household Penetration
Anteil der Kategoriekäufer, die eine Marke in einem Zeitraum mindestens einmal kaufen.
PersonalisierungPersonalization
Anpassung von Werbung, Angeboten oder Inhalten an einzelne Personen auf Basis von Daten.
Physische VerfügbarkeitPhysical Availability
Wie leicht eine Marke dort zu finden und zu kaufen ist, wo Käufer suchen.
PreiselastizitätPrice Elasticity
Wie stark die Nachfrage auf Preisänderungen reagiert.
PreispsychologiePrice Psychology, Behavioral Pricing
Wie die Darstellung eines Preises dessen Wahrnehmung beeinflusst.
Programmatic Advertising
Automatisierter Ein- und Verkauf von Werbeplätzen über Plattformen und Auktionen.
Publication Bias
Studien mit spektakulären Ergebnissen werden eher veröffentlicht als solche ohne Effekt.
Q
Quellenwahl von KI-AssistentenAI Citation Sources
Welche Webseiten KI-Assistenten in ihren Antworten zitieren und warum.
R
Rabattaktionen (Promotions)Sales Promotions, Price Promotions
Zeitlich begrenzte Preissenkungen, um den Absatz zu steigern.
ReferenzpreisReference Price
Preis, mit dem Käufer ein Angebot gedanklich vergleichen.
ReichweiteReach
Anzahl oder Anteil der Menschen, die eine Werbung mindestens einmal erreicht.
ReplikationskriseReplication Crisis
Viele bekannte Studienergebnisse ließen sich in Wiederholungen nicht bestätigen.
Retail MediaRetail Media, Retail Media Networks
Werbung auf den Plattformen und mit den Kundendaten von Händlern, etwa Amazon oder REWE.
RetargetingRetargeting, Remarketing
Erneutes Ansprechen von Personen, die schon Kontakt mit einer Marke oder Webseite hatten.
ROI und ROASReturn on Investment, Return on Ad Spend
ROI misst Gewinn pro eingesetztem Euro, ROAS Umsatz pro Werbeeuro.
S
SelbstselektionSelf-Selection Bias
Verzerrung, weil Menschen sich selbst für eine Maßnahme entscheiden und sich dadurch von anderen unterscheiden.
Share of ModelShare of Model, AI Visibility
Wie oft und wie positiv eine Marke in Antworten von KI-Sprachmodellen vorkommt.
Share of Search
Anteil der Suchanfragen nach einer Marke an allen Markensuchen ihrer Kategorie.
Share of Voice (SOV)Share of Voice
Anteil einer Marke an den gesamten Werbeausgaben oder -kontakten ihrer Kategorie.
Social CommerceSocial Commerce, Live Shopping
Kaufen direkt in sozialen Netzwerken, etwa über TikTok Shop oder Instagram.
Social Proof
Menschen orientieren sich am Verhalten und Urteil anderer.
Sonic BrandingSonic Branding, Audio Branding, Sound-Logo
Akustische Markenelemente wie Jingles, Sound-Logos oder Markenstimmen.
Strukturierte DatenStructured Data, Schema.org
Maschinenlesbare Zusatzinformationen im Code einer Webseite, meist nach schema.org.
Suchmaschinenwerbung (SEA)Search Engine Advertising, Paid Search
Bezahlte Anzeigen in Suchmaschinen, die zu Suchbegriffen ausgespielt werden.
Synthetische PersonasSynthetic Personas, Synthetic Respondents, Silicon Samples
Von KI-Sprachmodellen simulierte Befragte, die Marktforschung ersetzen oder ergänzen sollen.
T
Targeting-GenauigkeitTargeting Accuracy
Wie oft datenbasierte Zielgruppenmerkmale bei Werbeplattformen tatsächlich zutreffen.
U
Umfragen in der MarktforschungSurvey Research
Befragungen, um Einstellungen, Absichten und Verhalten zu erfassen.
Uplift-ModellierungUplift Modeling
Vorhersage, bei wem eine Maßnahme zusätzlich wirkt – statt nur, wer reagieren wird.
V
Viewability (Sichtbarkeit)Viewability
Branchenstandard, ob eine Online-Anzeige technisch im sichtbaren Bildschirmbereich war.
W
Wear-out (Werbeabnutzung)Wear-out, Ad Fatigue
Nachlassende Wirkung einer Kampagne, weil Menschen sie zu oft gesehen haben.
Werbebetrug (Ad Fraud)Ad Fraud, Invalid Traffic
Bezahlte Werbekontakte, die nie ein Mensch gesehen hat – etwa durch Bots oder versteckte Anzeigen.
WerbeelastizitätAdvertising Elasticity
Prozentuale Absatzänderung bei 1 % mehr Werbeausgaben.
Z
Zero-Click-SucheZero-Click Search
Suchanfragen, nach denen Nutzer auf kein Ergebnis klicken, weil die Antwort schon auf der Suchseite steht.