Markenaufbau vs. Abverkauf
Unterscheidung zwischen langfristiger Markenwirkung und kurzfristiger Aktivierung von Käufen.
Binet und Field zeigten in Award-Fallstudien, dass emotionale, breit gestreute Markenwerbung über Jahre wirkt, während gezielte Aktivierung schnelle, aber kurzlebige Effekte bringt. Beides ergänzt sich; die 60/40-Faustregel ist ein Durchschnittswert für die Aufteilung.