Attributionsmodelle wie Last Click oder datengetriebene Modelle verteilen Erfolg auf Kontaktpunkte. Sie messen aber Zusammenhang, nicht Ursache: Werbung, die Käufer erreicht, die ohnehin gekauft hätten, sieht gut aus. Das eBay-Experiment zur Suchmaschinenwerbung ist das bekannteste Gegenbeispiel.
Häufige Verwechslung
Attribution ist nicht Inkrementalität – sie verteilt Erfolg, ohne zu prüfen, ob er ohne Werbung ausgeblieben wäre.