Folge 4
Die 60/40-Regelder Erfinder nennt sie „keine eiserne Regel"
Sechzig Prozent in die Marke, vierzig in die Aktivierung. Die meistzitierte Budgetaufteilung im Marketing – und in Les Binets eigener Auswertung schneiden die Fälle mit mehr als siebzig Prozent Markenanteil am besten ab. Die berühmte Zahl ist der vorsichtige Wert, nicht der beste.
Paul und Paula nehmen die Regel auseinander: woher sie kommt, warum die Datenbank aus eingereichten Wettbewerbsbeiträgen besteht, wer mit im Boot saß – und wie stark die Aufteilung je nach Kontext schwankt. Von 58 Prozent Marke offline bis 84 Prozent beim Eintritt in eine neue Kategorie.
Außerdem: warum Marktführer laut den Daten mehr in Marke stecken sollten als Herausforderer, warum die überall zitierte B2B-Zahl auf weniger als fünfzig Fällen beruht – und Binets neuester Befund, dass die Höhe des Budgets rund neunmal mehr erklärt als die Rendite je Euro.
Quellen
- Les Binet & Peter Field: „The Long and the Short of It" (IPA, 2013, in association with Thinkbox)
- Les Binet: „Effectiveness in Context – Preliminary Findings" (Screenforce Zürich, 2018)
- PHD Media: Interview mit Les Binet, „60/40 is not an iron rule"
- LinkedIn B2B Institute / Peter Field: „The 5 Principles of Growth in B2B Marketing"
- The Media Leader: Binet and Davis warn of marketing 'death spiral' over focus on ROI (IPA Effectiveness Conference 2026)