The Long and the Short of It: die 60:40-RegelThe Long and the Short of It: Balancing Short and Long-Term Marketing Strategies

Binet, Field · IPA (in Zusammenarbeit mit Thinkbox) · 2013

Kampagnen aus der IPA-Effectiveness-Databank erzielten im Schnitt die stärksten Geschäftseffekte, wenn rund 60 % des Budgets in langfristigen Markenaufbau und rund 40 % in kurzfristige Aktivierung flossen. Gemeint sind Ziele und Wirkungen, nicht Kanäle.

5,3MFK-Score von 10 · Ergebnis: gemischt

Studiendesign4

Datenbasis7

Unabhängigkeit5

Replikation6

Übertragbarkeit6

Große, aber selbstselektierte Fallsammlung mit Mediennähe; der Grundbefund wurde in späteren Databank-Auswertungen ähnlich gefunden, nicht aber unabhängig experimentell. Die Befundlage ist uneinheitlich oder nur unter Bedingungen gültig. Wie der Score entsteht →

Die Zahlen

60:40	durchschnittlich günstigstes Verhältnis von Marken- zu Aktivierungsbudget in den ausgewerteten Fällen
rund 1.000	Zahl der IPA-Databank-Fälle, die üblicherweise als Basis genannt wird

Methode: Auswertung eingereichter Wettbewerbsbeiträge für die IPA Effectiveness Awards nach Budgetaufteilung und berichteten Geschäftseffekten.
Datenbasis: IPA Effectiveness Databank, rund tausend Fallstudien überwiegend aus Großbritannien; die genaue Fallzahl schwankt je Auswertung.
Einschränkungen und häufige Fehlzitate: Selektionsproblem: Nur Kampagnen, die ihre Macher für preiswürdig hielten, sind enthalten; Korrelation, kein Experiment. Binet selbst nennt 60:40 keine eiserne Regel; häufiger Anwendungsfehler ist, Marke mit TV und Aktivierung mit Search gleichzusetzen.
Interessenlage: Erstellt in Zusammenarbeit mit Thinkbox, der Marketingorganisation des britischen Werbefernsehens, das von Markenbudgets profitiert.
Quelle: https://ipa.co.uk/knowledge/effectiveness-research-analysis/les-binet-peter-field (teilweise frei zugänglich)

Im Podcast

Folge 4: Die 60/40-Regel

Zitieren

Marketing Facts Kompakt (Hrsg.): „The Long and the Short of It: die 60:40-Regel“. MFK-Studiendatenbank, Stand 2026-11-06. https://marketing-facts.de/studien/binet-field-long-and-short-2013/

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