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Eine Rendite von 41 zu 1 auf Suchanzeigen zum eigenen Markennamen. Nur misst diese Zahl nicht, was du denkst: Sie zählt Käufe, die nach einem Klick stattfanden – nicht Käufe, die ohne den Klick ausgeblieben wären. Danach ist nicht deswegen.

Drei Ökonomen haben bei eBay die Suchmaschinenwerbung in 68 US-Regionen abgeschaltet und 142 Regionen als Kontrolle weiterlaufen lassen. Ergebnis: 99,5 Prozent der Klicks kamen sofort über die unbezahlte Suche zurück. Die Attributionsrechnung wies über 4.000 Prozent Rendite aus. Das Experiment ergab minus 63 Prozent.

Dazu eine zweite Arbeit mit fünfzehn großen Werbeexperimenten und 1,6 Milliarden Einblendungen: In der Hälfte der Fälle lag die Schätzung um den Faktor drei daneben. Außerdem, fair geprüft: wo der Befund nicht gilt, warum Neukunden anders reagieren als Vielkäufer, und der Test, der dich nichts kostet, weil du Geld abschaltest statt ausgibst.

Quellen

• Blake, Nosko & Tadelis: „Consumer Heterogeneity and Paid Search Effectiveness: A Large-Scale Field Experiment", NBER Working Paper 20171
• Gordon, Zettelmeyer, Bhargava & Chapsky: „A Comparison of Approaches to Advertising Measurement", Marketing Science (2019)
• PPC Land: Explaining incrementality (Geo-Tests, Ghost Ads, Testgrößen)

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