Studiendatenbank · Feldexperiment
eBay-Experiment: Was Suchmaschinenwerbung wirklich bringtConsumer Heterogeneity and Paid Search Effectiveness: A Large Scale Field Experiment
Als eBay die Anzeigen auf den eigenen Markennamen abschaltete, kamen fast alle Klicks über die unbezahlte Suche zurück; die übliche Attribution wies Renditen aus, die im Experiment ins Negative kippten. Neukunden reagierten jedoch messbar positiv.
7,8MFK-Score von 10 · Ergebnis: gemischt
Die Zahlen
| 99,5 % | Anteil der entgangenen Markenklicks, der sofort über die unbezahlte Suche zurückkam |
| 68 vs. 142 | Test- gegen Kontrollregionen bei Nicht-Markenbegriffen, über 60 Tage |
| über 4.100 % / über 1.400 % | Rendite nach üblicher Attribution ohne bzw. mit Kontrollvariablen |
| −63 % | Rendite im Experiment (Vertrauensbereich −124 bis −3 %) |
- Methode
- Abschaltung der Markenanzeigen auf mehreren Suchmaschinen sowie regionale Abschaltung der Nicht-Markenanzeigen mit Kontrollregionen.
- Datenbasis
- eBay USA, 2012; 68 Test- und 142 Kontrollregionen über 60 Tage.
- Einschränkungen und häufige Fehlzitate
- Ein Unternehmen, eine sehr bekannte Marke, ein Jahr; nicht auf kleine oder unbekannte Marken übertragbar, die keine unbezahlte Suche als Ersatz haben. Fehlzitat: 'Suchmaschinenwerbung lohnt sich nicht'.
- Interessenlage
- Mit eBay durchgeführt, das das Experiment mittrug; Autoren waren teils bei eBay tätig, aber das Ergebnis ist für das Unternehmen eher unbequem.
- Quelle
- https://www.nber.org/system/files/working_papers/w20171/w20171.pdf (frei zugänglich)
Im Podcast
Zitieren
gemischtSearch & PerformanceMessung & Attribution