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Schreib den Vornamen in die Betreffzeile, und die Anfragen steigen um einunddreißig Prozent. Ein sauber gemessener Effekt aus randomisierten Feldexperimenten über Millionen von E-Mails. In absoluten Zahlen: von 0,39 auf 0,51 Prozent. Das ist eine Anfrage mehr pro tausend Mails.

Paul und Paula nehmen die Personalisierung auseinander – und die Achse, auf der in Marketingberichten fast immer geschummelt wird, ohne dass jemand lügt. Dazu der Befund, der die ganze Logik umdreht: Der Vorname sagt nichts über das Produkt. Er wirkt laut den Autoren nicht über Relevanz, sondern weil er die Mühe erhöht, mit der jemand den Rest liest.

Außerdem: eine zweite Arbeit, in der stärkere Personalisierung die Kaufwahrscheinlichkeit senkt, und eine dritte, nach der personalisierte Werbung bei vertrauten Händlern wirkt und bei unbekannten nach hinten losgeht. Und eine Stelle, an der wir offen sagen, dass wir eine Studie nicht lesen konnten – und deshalb keine Zahl daraus nennen.

Quellen

• Sahni, Wheeler & Chintagunta: „Personalization in Email Marketing: The Role of Non-Informative Advertising Content", Marketing Science (2018)
• Nobile & Cantoni: „Personalisation (In)effectiveness in email marketing" (2023)
• Bleier & Eisenbeiss: „Personalized Online Advertising Effectiveness", Marketing Science
• Nicht gelesen und deshalb nicht zitiert: Metaanalyse zur Personalisierung, Journal of Advertising Research (2025)

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