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Du kaufst eine Zielgruppe ein: Frauen zwischen fünfunddreißig und vierundvierzig. Wie viele der Leute, die deine Anzeige dann sehen, sind wirklich Frauen? Der Wert aus der besten Untersuchung dazu ist 42,3 Prozent. Beim reinen Raten wärst du bei fünfzig.

Paul und Paula stellen zwei Hebel gegeneinander: das Werbemittel und die Zielgruppenauswahl. Eine Auswertung von rund vierhundertfünfzig Umsatzwirkungsstudien gibt dem Werbemittel neunundvierzig Prozent des Umsatzeffekts und der Zielgruppenauswahl elf. Eine zweite Rechnung, sechs Jahre früher und an fünfhundert Kampagnen, kommt auf siebenundvierzig und neun.

Befragte Marketingleute und Agenturen schätzen es genau andersherum ein. Außerdem: warum interessenbasierte Zielgruppen deutlich besser treffen als demografische, warum der größte Hebel in den meisten Modellen gar nicht vorkommt – und eine begutachtete Studie ohne Auftraggeber aus der Branche, zum ersten Mal in dieser Reihe.

Quellen

• NCSolutions und Nielsen: „Five Keys to Advertising Effectiveness" (August 2023), via Westwood One
• Nielsen (2017): Analyse von 500 Kampagnen
• Advertiser Perceptions (Februar 2024): Befragung von 122 Werbungtreibenden und 184 Agenturen
• Neumann, Tucker & Whitfield: „How Effective Is Third-Party Consumer Profiling?", Marketing Science (2019)
• Recast: Creative performance drives 47% of sales

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