ZAW-Jahrbuch 2026: Werbemarkt DeutschlandZAW-Jahrbuch 2026

Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) · ZAW · 2026

Der deutsche Werbemarkt wuchs 2025 nur dank Online; ohne das Internetsegment wären die Netto-Werbeeinnahmen geschrumpft, und für 2026 erwarten die Verbände überwiegend stagnierende Budgets.

6,0MFK-Score von 10 · Ergebnis: bestätigt

Studiendesign6

Datenbasis8

Unabhängigkeit5

Replikation6

Übertragbarkeit5

Langjährige Marktstatistik für Deutschland, aber Verbandsdaten aus Werbeträgermeldungen. Die verbreitete Aussage hält der Prüfung stand. Wie der Score entsteht →

Die Zahlen

50,9 Mrd. €	kommerzielle Kommunikation in Deutschland 2025
39,37 Mrd. € (+3,5 %)	medienbasierte Werbeinvestitionen 2025
56,6 %	Online-Anteil an den Netto-Werbeeinnahmen
−5,3 %	Entwicklung der Netto-Werbeeinnahmen ohne Internetsegment
3,1 (Herbst 2025: 3,4)	ZAW-Trendbarometer Frühjahr 2026

Methode: Marktstatistik aus Meldungen der Werbeträger plus Trendbefragung der Mitgliedsverbände.
Datenbasis: Deutschland 2025, Redaktionsschluss April 2026; Stichprobengröße der Trendbefragung nicht genannt
Einschränkungen und häufige Fehlzitate: Trendbefragung unter Verbänden, nicht Unternehmen. Der ZAW spricht selbst davon, dass Werbungtreibende die bessere Nachvollziehbarkeit digitaler Kanäle nur „vermuten“. Keine Funnel-Aufteilung.
Interessenlage: Interessenverband der Werbewirtschaft.
Quelle: https://zaw.de/app/uploads/2026/05/ZAW_Jahrbuch_2026_doppelseitig_V1.1.pdf (frei zugänglich)

Im Podcast

Folge 17: Optimierung ist keine Strategie

Zitieren

Marketing Facts Kompakt (Hrsg.): „ZAW-Jahrbuch 2026: Werbemarkt Deutschland“. MFK-Studiendatenbank, Stand 2026-11-06. https://marketing-facts.de/studien/zaw-jahrbuch-2026/

bestätigtMedia & Budget

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