Wie wichtig Marken beim B2B-Wiederkauf wirklich sindThe relative importance of brands in modified rebuy purchase situations

Zablah, Brown, Donthu · International Journal of Research in Marketing (Elsevier) · 2010

Im B2B beeinflussen Marken die Kaufentscheidung, ihr relatives Gewicht ist aber eher bescheiden und stark situationsabhängig: Bei geringem Wettbewerb und Verbrauchsmaterial zählt vor allem Markenbewusstsein, bei hohem Wettbewerb und Hightech-Produkten die Markenpräferenz.

5,9MFK-Score von 10 · Ergebnis: gemischt

Studiendesign4

Datenbasis4

Unabhängigkeit10

Replikation6

Übertragbarkeit6

Kleine Querschnittsbefragung, unabhängig; Folgearbeiten derselben Gruppe (Brown et al. 2012) stützen die situative Rolle der Marke. Die Befundlage ist uneinheitlich oder nur unter Bedingungen gültig. Wie der Score entsteht →

Die Zahlen

273	befragte Mitglieder von Buying Centern

Methode: Befragung von Einkaufsentscheidern beim modifizierten Wiederkauf; Strukturgleichungsmodell einer Wirkungshierarchie (Markenbewusstsein, -präferenz, -sensibilität, -wichtigkeit).
Datenbasis: 273 Mitglieder organisationaler Buying Center (USA).
Einschränkungen und häufige Fehlzitate: Kleine Stichprobe, Selbstauskünfte zu hypothetischer Wichtigkeit; kein Bezug zu tatsächlichen Käufen oder Preisprämien. Wird teils als ‚Marke ist im B2B unwichtig‘ verkürzt – die Studie zeigt eher, wann sie wichtig wird.
Interessenlage: Akademisch; keine Interessenkonflikte bekannt.
Quelle: https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2010.02.005 (kostenpflichtig)

Zitieren

Marketing Facts Kompakt (Hrsg.): „Wie wichtig Marken beim B2B-Wiederkauf wirklich sind“. MFK-Studiendatenbank, Stand 2026-11-08. https://marketing-facts.de/studien/zablah-brown-donthu-brand-importance-b2b-2010/

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