Brand-Bidding: Schutz gegen Wettbewerber auf dem eigenen MarkennamenCompetition and Crowd-Out for Brand Keywords in Sponsored Search

Simonov, Nosko, Rao · Marketing Science (INFORMS) · 2018

Ohne Konkurrenz bringen Anzeigen auf den eigenen Markennamen nur wenige Prozent zusätzliche Klicks; bieten aber Wettbewerber mit und die Marke schaltet selbst nicht, verliert sie einen großen Teil ihrer Klicks. Defensives Brand-Bidding kann sich daher lohnen.

8,0MFK-Score von 10 · Ergebnis: gemischt

Studiendesign10

Datenbasis9

Unabhängigkeit7

Replikation6

Übertragbarkeit7

Großes randomisiertes Experiment mit vielen Marken; Plattformdaten und Plattformnähe der Autoren senken die Unabhängigkeit leicht. Die Befundlage ist uneinheitlich oder nur unter Bedingungen gültig. Wie der Score entsteht →

Die Zahlen

1–4 %	zusätzliche Klicks durch eigene Brand-Anzeige, wenn keine Wettbewerber bieten (größere Marken am unteren Ende)
1–5 %	Klicks, die Wettbewerber auf Positionen 2–4 abziehen, wenn die Marke selbst wirbt
18–42 %	Klicks, die Wettbewerber abziehen, wenn die Marke trotz Konkurrenz nicht selbst wirbt

Methode: Groß angelegte randomisierte Experimente in der Suchmaschine Bing über Tausende Marken-Keywords.
Datenbasis: Tausende Marken auf Bing (USA).
Einschränkungen und häufige Fehlzitate: Bing-Daten; der Wert der Klicks (Umsatz) ist nicht direkt gemessen. Ergänzt, aber widerlegt nicht Blake/Nosko/Tadelis: Ohne Wettbewerbsdruck ist der Zusatznutzen klein – der Nutzen entsteht vor allem als Schutz.
Interessenlage: Autoren zur Datenerhebung mit Microsoft/Bing verbunden; Plattform profitiert von der Aussage, Brand-Bidding lohne sich.
Quelle: https://doi.org/10.1287/mksc.2017.1065 (kostenpflichtig)

Zitieren

Marketing Facts Kompakt (Hrsg.): „Brand-Bidding: Schutz gegen Wettbewerber auf dem eigenen Markennamen“. MFK-Studiendatenbank, Stand 2026-11-08. https://marketing-facts.de/studien/simonov-nosko-rao-brand-keywords-2018/

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