Generische Keywords treiben spätere MarkensuchenFrom Generic to Branded: A Model of Spillover in Paid Search Advertising

Rutz, Bucklin · Journal of Marketing Research (AMA) · 2011

Klicks auf generische Suchanzeigen (z. B. „Hotel“) erhöhen in den folgenden Tagen die Suchen nach der Marke; Last-Click-Betrachtung unterschätzt deshalb generische Keywords, die auf den ersten Blick viel teurer pro Buchung wirken.

6,3MFK-Score von 10 · Ergebnis: gemischt

Studiendesign6

Datenbasis5

Unabhängigkeit9

Replikation6

Übertragbarkeit5

Methodisch sorgfältiges Zeitreihenmodell, aber Einzelfall ohne Experiment und mit alten Daten; ähnliche Spillover-Befunde in späteren Studien. Die Befundlage ist uneinheitlich oder nur unter Bedingungen gültig. Wie der Score entsteht →

Die Zahlen

51,84 $ vs. 2,94 $	scheinbare Kosten pro Reservierung bei Google: generische vs. Marken-Keywords
0,68	zusätzliche Reservierungen durch zehn zusätzliche generische Klicks bei Google, davon 0,56 über spätere Markensuchen
ca. 30–40 %	Anteil der Wirkung (Bekanntheit), der jeweils in den nächsten Tag übertragen wird

Methode: Dynamisches lineares Modell (Nerlove-Arrow-Logik) mit bayesianischer Schätzung, Vergleich mit VAR- und ARDL-Modellen.
Datenbasis: Große US-Hotelkette, tägliche Keyword-Daten von Google (März–Dez. 2004) und Yahoo (Mai–Aug. 2004), mehrere hundert Keywords.
Einschränkungen und häufige Fehlzitate: Eine Marke, Daten von 2004, keine experimentelle Variation; der Spillover-Effekt ist modellbasiert. Rückwirkung von Marken- auf generische Suche wurde nicht gefunden.
Interessenlage: keine bekannt (akademisch; Unternehmensdaten)
Quelle: https://faculty.washington.edu/orutz/docs/Spillover_JMR_2011.pdf (frei zugänglich)

Zitieren

Marketing Facts Kompakt (Hrsg.): „Generische Keywords treiben spätere Markensuchen“. MFK-Studiendatenbank, Stand 2026-11-08. https://marketing-facts.de/studien/rutz-bucklin-generic-branded-spillover-2011/

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