Nielsen 2017: Kreation zentral, Media-Anteil gestiegenWhen it comes to advertising effectiveness, what is key?

Nielsen · Nielsen · 2017

Nielsens Auswertung von knapp 500 Konsumgüter-Kampagnen (2016 bis Anfang 2017) fand, dass der Anteil der Media-Faktoren (Reichweite, Targeting, Recency) am Absatzeffekt in rund elf Jahren von 15 auf 36 Prozent gestiegen ist. Für die Kreation nennt Nielsen zum Vergleich 65 Prozent aus Project Apollo (2006); die oft zitierten 47 Prozent stehen nicht in der Quelle.

4,5MFK-Score von 10 · Ergebnis: gemischt

Studiendesign4

Datenbasis6

Unabhängigkeit5

Replikation3

Übertragbarkeit6

Große Fallbasis eines Messanbieters, Methode nur grob beschrieben. Die oft behauptete Bestätigung durch spätere Auswertungen stützt sich auf die 47 %, die in der Quelle nicht vorkommen. Die Befundlage ist uneinheitlich oder nur unter Bedingungen gültig. Wie der Score entsteht →

Die Zahlen

65 %	Anteil der Kreation am werbebedingten Absatzzuwachs laut Project Apollo (2006), zum Vergleich genannt
36 % (vorher 15 %)	Anteil der Media-Faktoren (Reichweite, Targeting, Recency) am Absatzeffekt, Anstieg über rund elf Jahre
fast 3x	höherer inkrementeller Absatz-Lift, wenn Werbung für am Wochenende gekaufte Produkte (z. B. Bier) donnerstags oder freitags läuft statt an anderen Tagen
knapp 500	Anzahl ausgewerteter FMCG-Kampagnen aus 2016 und Q1 2017

Methode: Zerlegung der Umsatzwirkung von Kampagnen auf Einflussfaktoren.
Datenbasis: Rund 500 Kampagnen.
Einschränkungen und häufige Fehlzitate: Die häufig Nielsen zugeschriebenen 47 % (Werbemittel) und 9 % (Zielgruppenauswahl) stehen nicht auf der Nielsen-Seite, sie kursieren nur über Sekundärquellen. Die 65 % stammen aus einer älteren Studie von 2006. Zerlegung überlappender Faktoren; vorwiegend Konsumgüter.
Interessenlage: Nielsen verkauft Mess- und Wirkungsforschung.
Quelle: https://www.nielsen.com/insights/2017/when-it-comes-to-advertising-effectiveness-what-is-key/ (frei zugänglich)

Im Podcast

Folge 7: Kreation schlägt Targeting

Zitieren

Marketing Facts Kompakt (Hrsg.): „Nielsen 2017: Kreation zentral, Media-Anteil gestiegen“. MFK-Studiendatenbank, Stand 2026-11-07. https://marketing-facts.de/studien/nielsen-werbemittel-umsatz-2017/

gemischtKreation & Werbewirkung

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