TV-Werbung löst Online-Käufe aus – je nach Spot-InhaltTelevision Advertising and Online Shopping

Liaukonyte, Teixeira, Wilbur · Marketing Science (INFORMS) · 2015

TV-Spots beeinflussen messbar Website-Besuche und Online-Käufe in den Minuten nach der Ausstrahlung. Spots mit Handlungsaufforderung steigern direkt Traffic und Umsatz; informierende und emotionale Spots senken zwar den Traffic, erhöhen aber die Käufe.

7,5MFK-Score von 10 · Ergebnis: bestätigt

Studiendesign8

Datenbasis7

Unabhängigkeit9

Replikation6

Übertragbarkeit7

Elegantes quasi-experimentelles Design mit breiter Datenbasis; Kurzfrist-Online-Reaktion auf TV auch in weiteren Studien gefunden. Die verbreitete Aussage hält der Prüfung stand. Wie der Score entsteht →

Die Zahlen

3,4 Mrd. $	TV-Werbeausgaben der 20 untersuchten Marken
1.224	analysierte TV-Spots mit Inhaltscodierung
2 Minuten	Vorher-nachher-Fenster um jede Ausstrahlung

Methode: Quasi-Experiment mit engen Zeitfenstern vor/nach Ausstrahlung sowie Differenz-in-Differenzen-Vergleich mit nicht werbenden Wettbewerbern in Zwei-Stunden-Fenstern.
Datenbasis: 20 Marken, 1.224 Spots, Website-Traffic- und Transaktionsdaten (USA).
Einschränkungen und häufige Fehlzitate: Misst nur die unmittelbare Online-Reaktion von Multitaskern; Langfrist- und Offline-Wirkung bleiben außen vor. Nicht als Beleg für Gesamt-ROI von TV zu lesen.
Interessenlage: keine bekannt (akademisch; kommerzielle Datenquellen)
Quelle: https://doi.org/10.1287/mksc.2014.0899 (kostenpflichtig)

Zitieren

Marketing Facts Kompakt (Hrsg.): „TV-Werbung löst Online-Käufe aus – je nach Spot-Inhalt“. MFK-Studiendatenbank, Stand 2026-11-08. https://marketing-facts.de/studien/liaukonyte-teixeira-wilbur-tv-onlineshopping-2015/

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