Studiendatenbank · Feldexperiment
Kurzvideo-Werbung: Die meiste Wirkung entsteht außerhalb der PlattformIs the Money Spent on Short-Form Video Social Platforms Worth It? The Role of Advertising Spillover in a Large-Scale Randomized Field Experiment on ByteDance
In einem großen randomisierten Test auf einer ByteDance-Plattform fand der Großteil der Werbewirkung außerhalb der Plattform statt. Wer nur plattforminterne Conversions zählt, unterschätzt die Wirkung massiv und kann sogar falsche Zielgruppen wählen.
6,5MFK-Score von 10 · Ergebnis: offen
Die Zahlen
| 8-fach | höhere Wahrscheinlichkeit exponierter Nutzer, außerhalb statt innerhalb von ByteDance zu konvertieren |
| Faktor 5 bzw. 25 | Senkung der durchschnittlichen Kosten pro Conversion, wenn externe Conversions mitgezählt werden (je nach Rechenweg) |
- Methode
- Randomisiertes Feldexperiment mit Test- und Kontrollgruppe auf der Plattform, verknüpft mit Conversion-Daten einer Automobilmarke außerhalb der Plattform.
- Datenbasis
- Eine groß angelegte Kampagne einer Automobilmarke auf einer ByteDance-Plattform (Fallzahl im Abstract nicht genannt).
- Einschränkungen und häufige Fehlzitate
- Eine Marke, eine Kategorie mit langer Customer Journey; der Befund zu Kurzvideo-Werbung allgemein ist offen. Zeigt Messlücke und Spillover, keinen ROI-Vergleich mit anderen Kanälen.
- Interessenlage
- Kooperation mit ByteDance und der Automobilmarke
- Quelle
- https://doi.org/10.1287/mksc.2023.0575 (kostenpflichtig)
Zitieren
offenSocial & InfluencerMessung & Attribution