Vom Post zum Kauf: Wirkung von Firmen-Content in Social MediaFrom Social to Sale: The Effects of Firm-Generated Content in Social Media on Customer Behavior

Kumar, Bezawada, Rishika, Janakiraman, Kannan · Journal of Marketing (AMA) · 2016

Eigene Social-Media-Beiträge eines Händlers gingen mit höheren Ausgaben, mehr Cross-Buying und höherer Kundenprofitabilität einher, auch nach Kontrolle von TV und E-Mail – und wirkten mit beiden Kanälen synergetisch. Am stärksten zählte die Resonanz auf einen Beitrag, nicht seine Tonalität.

6,0MFK-Score von 10 · Ergebnis: gemischt

Studiendesign6

Datenbasis5

Unabhängigkeit7

Replikation6

Übertragbarkeit5

Große Kundenpaneldaten mit Kontrollen, aber Beobachtungsdesign mit Selbstselektion und nur ein Händler; Kernaussage durch andere Studien teils gestützt, teils relativiert. Die Befundlage ist uneinheitlich oder nur unter Bedingungen gültig. Wie der Score entsteht →

Methode: Verknüpfung von Social-Media-Teilnahme, Transaktionsdaten und Befragungsdaten auf Kundenebene; ökonometrische Schätzung der Effekte von Firmen-Content (Valenz, Resonanz, Empfänglichkeit der Kunden) unter Kontrolle von TV-Werbung und E-Mail-Marketing.
Datenbasis: Ein großer Fachhändler mit Filialen im Nordosten der USA; Kundendaten vor und nach Start der Social-Media-Aktivitäten (genaue Fallzahl im offenen Material nicht genannt).
Einschränkungen und häufige Fehlzitate: Ein einzelner Händler; Kunden, die der Markenseite folgen, sind selbstselektiert – die Kausalität bleibt trotz Kontrollen angreifbar. Zeigt nicht, dass organische Posts generell Umsatz bringen; das Feldexperiment von Mochon u. a. (2017) fand ohne bezahlte Reichweite keinen Effekt.
Interessenlage: keine bekannt (akademisch, Daten eines kooperierenden Händlers)
Quelle: https://doi.org/10.1509/jm.14.0249 (kostenpflichtig)

Zitieren

Marketing Facts Kompakt (Hrsg.): „Vom Post zum Kauf: Wirkung von Firmen-Content in Social Media“. MFK-Studiendatenbank, Stand 2026-11-08. https://marketing-facts.de/studien/kumar-et-al-social-to-sale-2016/

gemischtSocial & InfluencerMedia & Budget

← Alle Studien