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Kleine Marken haben die treueren Käufer. Das glauben fast alle, und die Daten sagen seit sechzig Jahren das Gegenteil: Die kleinere Marke wird doppelt bestraft. Sie hat weniger Käufer, und diese kaufen sie zusätzlich etwas seltener.

Paul und Paula nehmen das Double-Jeopardy-Gesetz auseinander: woher es kommt, warum eine Arbeit von 2017 mit 32 Replikationen von Instantkaffee bis Flugzeugkauf für Marketingverhältnisse außergewöhnlich belastbar ist, und was daraus für Loyalitätsprogramme folgt.

Außerdem: das Gegenbeispiel aus derselben Auswertung, bei dem das Muster kippt, warum das Ganze beschreibend und nicht ursächlich ist, und wem eine Theorie nützt, die sagt, groß sein hilft.

Quellen

• Graham, Bennett, Franke, Henfrey, Nagy-Hamada: Double Jeopardy – 50 years on, Australasian Marketing Journal 25(4), 2017
• Ehrenberg-Bass Institute zur Double-Jeopardy-Gesetzmäßigkeit in B2B
• Sharp & Sharp zum australischen FlyBuys-Programm, International Journal of Research in Marketing 1997
• Romaniuk & Sharp: How Brands Grow Part 2, Oxford University Press
• Kritik: David Taylor (brandgym) und Mark Ritson

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