TV-Werbewirkung bei 288 US-MarkenTV Advertising Effectiveness and Profitability: Generalizable Results from 288 Brands

Shapiro, Hitsch, Tuchman · Econometrica 89(4) · 2021

TV-Elastizitäten sind bei 288 US-Marken sehr klein und meist nicht signifikant; wie viel Langzeitwirkung man findet, hängt stark von der vorab gesetzten Carryover-Annahme ab.

7,7MFK-Score von 10 · Ergebnis: gemischt

Studiendesign8

Datenbasis9

Unabhängigkeit9

Replikation6

Übertragbarkeit6

Starkes quasi-experimentelles Design mit breiter Datenbasis; Effekte kleiner als in älterer Literatur, daher nur teilweise bestätigt. Die Befundlage ist uneinheitlich oder nur unter Bedingungen gültig. Wie der Score entsteht →

Die Zahlen

0,0023 vs. 0,0140	Median-Langfrist-Elastizität von TV ohne Carryover (δ = 0) vs. mit δ = 0,9 (≈ Faktor 6)
2/3	Anteil der Schätzungen nicht signifikant von null verschieden
> 80 %	Marken mit negativem marginalem ROI (für den letzten investierten Dollar)
288	Anzahl untersuchter Konsumgütermarken aus vielen Kategorien
1/3	Anteil der Marken, bei denen der ROI des tatsächlich geschalteten Werbeplans insgesamt positiv ist

Methode: Quasi-experimentelle Identifikation über Mediengrenzen (DMA-Grenzen) mit Nielsen-Scanner- und Ad-Intel-Daten.
Datenbasis: 288 Marken, USA, 2010–2014
Einschränkungen und häufige Fehlzitate: 'Marginal ROI negativ' heißt nicht 'TV lohnt sich nicht'. Nur US-Konsumgüter; Ergebnis hängt an Adstock-Annahme.
Interessenlage: Akademisch, Daten von Nielsen, nicht von Nielsen finanziert
Quelle: https://www.econ.upenn.edu/system/files/2021-02/Ad-Effects-Generalizable-Robust-Revision-3-Jan-29.pdf (frei zugänglich)

Im Podcast

Folge 32 (erscheint demnächst)

Zitieren

Marketing Facts Kompakt (Hrsg.): „TV-Werbewirkung bei 288 US-Marken“. MFK-Studiendatenbank, Stand 2026-11-06. https://marketing-facts.de/studien/shapiro-hitsch-tuchman-tv-288-brands-2021/

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