Studiendatenbank · Meta-Analyse
Wie TV-Werbung wirkt: 389 Split-Cable-ExperimenteHow T.V. Advertising Works: A Meta-Analysis of 389 Real World Split Cable T.V. Advertising Experiments
Mehr TV-Druck allein steigert den Absatz etablierter Konsumgütermarken oft nicht messbar; ob Werbung wirkt, hängt stärker von Strategie- und Kreationswechseln ab als vom Budget. Klassische Recall- und Persuasion-Pretests sagen den Verkaufserfolg kaum voraus.
7,6MFK-Score von 10 · Ergebnis: bestätigt
Die Zahlen
| 389 | Anzahl ausgewerteter BehaviorScan-Split-Cable-Experimente mit Haushaltspanel (Werbedruck- und Kreationstests) |
| 140 | Teilmenge der Tests, zu denen Auftraggeber zusätzliche Fragebögen zu Strategie, Media und Copy ausgefüllt haben |
- Methode
- Meta-Analyse randomisierter Feldexperimente: Haushalte in Testmärkten erhielten über getrennte Kabelstränge unterschiedlichen Werbedruck bzw. unterschiedliche Spots; Kaufdaten per Scannerpanel. Ergänzende Befragung der Werbungtreibenden zu Kampagnenmerkmalen.
- Datenbasis
- 389 IRI-BehaviorScan-Tests aus den 1980er-Jahren, überwiegend verpackte Konsumgüter (etablierte und neue Produkte), USA.
- Einschränkungen und häufige Fehlzitate
- Reine CPG-Daten aus dem linearen TV der 1980er; viele Einzeltests hatten wenig statistische Power, ein nicht signifikanter Test heißt nicht 'keine Wirkung'. Das 15-Jahres-Update von Hu, Lodish und Krieger (Journal of Advertising Research 2007) bestätigt das Grundmuster nur teilweise; oft fälschlich als Beleg zitiert, dass TV generell nicht wirke.
- Interessenlage
- Daten und Mitautoren von Information Resources Inc. (IRI), Anbieter der Testmethode; Erstautor Wharton.
- Quelle
- https://doi.org/10.1177/002224379503200201 (kostenpflichtig)
Zitieren
bestätigtKreation & WerbewirkungMedia & BudgetMessung & Attribution