Studiendatenbank · Feldexperiment
Yahoo-Experiment: Online-Werbung steigert FilialumsatzOnline Ads and Offline Sales: Measuring the Effect of Retail Advertising via a Controlled Experiment on Yahoo!
Display-Werbung eines großen Händlers steigerte die Käufe der beworbenen Kunden um rund 5 % und war profitabel – fast die gesamte Wirkung trat im stationären Handel und bei Kunden auf, die nie geklickt hatten. Klickbasierte Erfolgsmessung hätte die Kampagne grob falsch bewertet.
7,6MFK-Score von 10 · Ergebnis: bestätigt
Die Zahlen
| 1,6 Mio. | Kunden des Händlers im randomisierten Experiment |
| +5 % | kausaler Anstieg der Käufe durch die Online-Werbung |
| 93 % | Anteil des Zuwachses, der in Filialen statt online stattfand |
| 78 % | Anteil des Zuwachses von Kunden, die nie auf eine Anzeige geklickt hatten |
| ca. 3x | Größe der (negativen) Verzerrung einer Querschnitts-Beobachtungsschätzung relativ zum experimentellen Effekt |
- Methode
- Randomisierte Zuteilung von Kunden eines Händlers (Abgleich mit Yahoo-Konten) zu Werbe- und Kontrollgruppe; Messung der Online- und Filialumsätze.
- Datenbasis
- 1,6 Mio. Kunden eines großen US-Händlers, Yahoo-Display-Kampagnen, ca. 2007.
- Einschränkungen und häufige Fehlzitate
- Ein Händler, eine Werbeform und ein Zeitraum; die Autoren betonen selbst, wie groß Stichproben für belastbare Werbe-Experimente sein müssen (vgl. Lewis & Rao 2015).
- Interessenlage
- Autoren damals bei Yahoo! Research.
- Quelle
- https://doi.org/10.1007/s11129-014-9146-6 (kostenpflichtig)
Zitieren
bestätigtMessung & AttributionHandel & CommerceSearch & Performance