Warum sich Werbewirkung so schwer messen lässtThe Unfavorable Economics of Measuring the Returns to Advertising

Lewis, Rao · The Quarterly Journal of Economics 130(4), 1941–1973 · 2015

Selbst sehr große Werbeexperimente liefern oft zu ungenaue ROI-Schätzungen, weil individuelle Umsätze im Verhältnis zu den Werbekosten pro Kopf extrem schwanken. Beobachtungsmethoden sind wegen Selektionseffekten durch Targeting noch unzuverlässiger.

8,6MFK-Score von 10 · Ergebnis: bestätigt

Studiendesign10

Datenbasis8

Unabhängigkeit8

Replikation8

Übertragbarkeit8

Experimentelle Basis; das Power-Problem wurde von späteren Facebook- und Google-Studien wiederholt bestätigt. Die verbreitete Aussage hält der Prüfung stand. Wie der Score entsteht →

Die Zahlen

25	Anzahl großer Feldexperimente mit US-Händlern und Brokern
2,8 Mio. US-$	gesamte Display-Werbeausgaben in den Experimenten
> 100 Prozentpunkte	Breite des medianen Konfidenzintervalls für den ROI
> 10 Mio.	Personen-Wochen, die ein aussagekräftiges Experiment benötigen kann

Methode: Auswertung randomisierter Display-Werbeexperimente bei Yahoo mit Verknüpfung zu Umsatzdaten der Werbungtreibenden; Power-Analyse zur notwendigen Stichprobengröße.
Datenbasis: 25 Experimente, meist mit Millionen Nutzern je Test, USA, ca. 2007–2011.
Einschränkungen und häufige Fehlzitate: Display-Werbung im Yahoo-Netzwerk; zeigt nicht, dass Werbung nicht wirkt, sondern dass die Wirkung schwer nachzuweisen ist. Häufig fälschlich als 'Online-Werbung wirkt nicht' zitiert.
Interessenlage: Autoren damals bei Yahoo/Microsoft Research; Ergebnis ist für Werbeplattformen eher unbequem.
Quelle: https://doi.org/10.1093/qje/qjv023 (kostenpflichtig)

Zitieren

Marketing Facts Kompakt (Hrsg.): „Warum sich Werbewirkung so schwer messen lässt“. MFK-Studiendatenbank, Stand 2026-11-06. https://marketing-facts.de/studien/lewis-rao-2015-unfavorable-economics/

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