Loyalitätsmythen: Herkunft der „fünfmal so teuer“-RegelLoyalty Myths (Auszug „Loyalty Myth #8“)

Keiningham, Vavra, Aksoy, Wallard · Wiley (Auszug über Ipsos Loyalty) · 2005

Für die Regel, Neukunden kosteten fünfmal so viel wie Bestandskunden, lässt sich keine Primärstudie finden; die frühesten Quellen verweisen auf das Beratungsinstitut TARP. Die Autoren nennen die Regel einen Mythos und geben zu, sie früher selbst verbreitet zu haben.

4,0MFK-Score von 10 · Ergebnis: widerlegt

Studiendesign4

Datenbasis2

Unabhängigkeit5

Replikation3

Übertragbarkeit7

Argumentative Übersicht ohne Daten von Beratern; Befund „keine Primärquelle“ von der Folgenrecherche bestätigt. Die verbreitete Lesart hält nicht – oft ein Fehlzitat oder ein Mythos. Wie der Score entsteht →

Methode: Herkunftsrecherche und Argumentation; keine eigene Messung.
Datenbasis: Literatur- und Quellenrecherche.
Einschränkungen und häufige Fehlzitate: Die TARP-Originalstudie ließ sich nicht finden. Dass Hart, Heskett & Sasser (HBR 1990) die Zahl verbreiteten, stammt aus zweiter Hand. Die drei genannten Fehler der Regel (Kostenzuordnung, Lebenszyklus, Kundenmix) sind Argumente, keine Messwerte.
Interessenlage: Autoren sind selbst Loyalitätsberater (Ipsos Loyalty) und räumen eigene frühere Verbreitung ein.
Quelle: https://www.ipsos.com/sites/default/files/publication/2003-08/Ipsos_Loyalty_Myth_8_Excerpt.pdf (frei zugänglich)

Im Podcast

Folge 29 (erscheint demnächst)

Zitieren

Marketing Facts Kompakt (Hrsg.): „Loyalitätsmythen: Herkunft der „fünfmal so teuer“-Regel“. MFK-Studiendatenbank, Stand 2026-11-06. https://marketing-facts.de/studien/keiningham-et-al-loyalty-myths-2005/

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