Share of Voice vs. Marktanteil (ESOV-Kurve nach Jones)Ad Spending: Maintaining Market Share

Jones · Harvard Business Review · 1990

Werbebudgets sollten am Verhältnis von Share of Voice zu Marktanteil ausgerichtet werden: Kleine Marken müssen überproportional werben, um ihren Anteil zu halten, große Marken kommen mit einem Share of Voice unter ihrem Marktanteil aus.

7,0MFK-Score von 10 · Ergebnis: bestätigt

Studiendesign6

Datenbasis7

Unabhängigkeit8

Replikation8

Übertragbarkeit6

Beobachtungsdaten mit großer Breite; Muster von Nielsen (2009) und IPA-Analysen (Binet/Field) wiederholt gefunden, aber kausal nicht belegt. Die verbreitete Aussage hält der Prüfung stand. Wie der Score entsteht →

Methode: Gegenüberstellung von Share of Voice (Anteil an den Werbeausgaben der Kategorie in den Hauptmedien) und Marktanteil über viele Marken; daraus abgeleitete Budgetierungsregel.
Datenbasis: Überwiegend FMCG-Marken aus mehreren Ländern (genaue Fallzahl und Zeitraum im HBR-Abstract nicht angegeben).
Einschränkungen und häufige Fehlzitate: Querschnittsbeziehung, keine Kausalität; stammt aus einer TV-dominierten Medienwelt, in der Wettbewerberbudgets leicht messbar waren. Die oft genannte Zahl von über 1.000 Marken ließ sich an der Primärquelle nicht prüfen.
Interessenlage: keine bekannt (Autor Hochschullehrer, früher Agenturmann bei J. Walter Thompson)
Quelle: https://store.hbr.org/product/ad-spending-maintaining-market-share/90108 (kostenpflichtig)

Zitieren

Marketing Facts Kompakt (Hrsg.): „Share of Voice vs. Marktanteil (ESOV-Kurve nach Jones)“. MFK-Studiendatenbank, Stand 2026-11-06. https://marketing-facts.de/studien/jones-1990-ad-spending-maintaining-market-share/

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