Studiendatenbank · Feldexperiment

663 Facebook-Experimente: Beobachtungsmethoden liegen danebenClose Enough? A Large-Scale Exploration of Non-Experimental Approaches to Advertising Measurement

Gordon, Moakler, Zettelmeyer · Marketing Science 42(4), 768–793 · 2023

Selbst mit über 5.000 Nutzermerkmalen und modernem Machine Learning (DML, Propensity-Score-Matching) lassen sich Kampagneneffekte ohne Experiment nicht verlässlich schätzen; die Verfahren überschätzen den Lift systematisch, am stärksten im oberen Funnel.

Die Zahlen

663	Anzahl großer Werbeexperimente auf Facebook
29 % / 18 % / 5 %	mediane experimentell gemessene Lifts für Upper-, Mid- und Lower-Funnel-Ziele
83 % / 58 % / 24 %	mediane Lifts nach Double/Debiased Machine Learning für dieselben Funnel-Stufen
173 % / 176 % / 64 %	mediane Lifts nach stratifiziertem Propensity-Score-Matching

Methode

Für jedes Experiment wird der echte Lift (Randomisierung) mit dem Lift verglichen, den nicht-experimentelle Verfahren aus denselben Nutzerdaten schätzen würden.

Datenbasis

663 Facebook-Kampagnen verschiedener Werbungtreibender, USA, mit über 5.000 Nutzer-Features.

Einschränkungen und häufige Fehlzitate

Facebook-spezifisch und nutzerbasiert; trifft aggregierte MMM nicht direkt. Die Lift-Werte sind Mediane über sehr unterschiedliche Kampagnen und keine Benchmark für einzelne Kampagnen.

Interessenlage

Mitautor Moakler bei Meta; Meta bietet experimentelle Lift-Tests an.

Quelle

https://doi.org/10.1287/mksc.2022.1413 (teilweise frei zugänglich)

Zitieren

Marketing Facts Kompakt (Hrsg.): „663 Facebook-Experimente: Beobachtungsmethoden liegen daneben“. MFK-Studiendatenbank, Stand 2026-11-06. https://marketing-facts.de/studien/gordon-moakler-zettelmeyer-2023-close-enough/

bestätigtMessung & AttributionMethodik & MarktforschungKI im Marketing

← Alle Studien