Forrester: Lage des B2B-Einkaufs 2026Forrester: The State of Business Buying 2026 (Pressemitteilung und Blog, 21.01.2026)

Forrester · Forrester (Buyers’ Journey Survey 2025) · 2026

B2B-Kaufentscheidungen sind Gruppenentscheidungen mit vielen Beteiligten, und fast alle Käufer nutzen inzwischen KI im Kaufprozess. Die Mehrheit der Käufer ab Managerebene gehört zu Millennials oder Gen Z.

4,7MFK-Score von 10 · Ergebnis: offen

Studiendesign4

Datenbasis8

Unabhängigkeit5

Replikation3

Übertragbarkeit5

Sehr große Querschnittsbefragung, aber Methodik kaum offen; Beratungsinteresse; Werte nicht unabhängig geprüft. Zu neu oder zu wenig geprüft für ein Urteil. Wie der Score entsteht →

Die Zahlen

13 + 9	interne Stakeholder und externe Einflussgeber einer typischen Kaufentscheidung
94 %	Business-Käufer, die im Kaufprozess KI nutzen
53 %	Fälle, in denen Procurement mitentscheidet
64 %	Anteil Millennials/Gen Z unter Befragten ab Managerebene

Methode: Globale Befragung von Business-Käufern (Buyers’ Journey Survey 2025).
Datenbasis: Knapp 18.000 Business-Käufer weltweit; Länder und Feldzeit öffentlich nicht angegeben.
Einschränkungen und häufige Fehlzitate: Vollreport hinter Kunden-Paywall. Die 64 % beschreiben die Stichprobe, nicht die Grundgesamtheit. „AI“ ist anders definiert als Gartners „GenAI“ (45 %).
Interessenlage: Forrester verkauft Analysen und Beratung an B2B-Anbieter.
Quelle: https://www.forrester.com/press-newsroom/forrester-2026-the-state-of-business-buying/ (teilweise frei zugänglich)

Im Podcast

Folge 22 (erscheint demnächst)

Zitieren

Marketing Facts Kompakt (Hrsg.): „Forrester: Lage des B2B-Einkaufs 2026“. MFK-Studiendatenbank, Stand 2026-11-06. https://marketing-facts.de/studien/forrester-state-of-business-buying-2026/

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