Studiendatenbank · Paneldaten-Analyse
Nacheffekte von Preisaktionen (Ehrenberg et al.)The after-effects of price-related consumer promotions
Nach großen Preisaktionen liegen Absatz und Wiederkaufrate praktisch auf dem Niveau von vorher. Grund: In der Aktion kaufen fast nur Menschen, die die Marke ohnehin schon kannten, und nur ein kleiner Teil der Kundschaft nutzt sie überhaupt.
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Die Zahlen
| +1 % | durchschnittliche Absatzveränderung nach der Aktion, über 175 Vorher-nachher-Vergleiche |
| 39 % vs. 41 % | beobachtete vs. nach NBD-Modell erwartete Wiederkaufrate |
| 67 % / 80 % / 93 % | Aktionskäufer, die die Marke im letzten halben Jahr / Jahr / 2½ Jahren gekauft hatten |
| 10–20 % | Anteil der bestehenden Kundschaft, der während eines Aktions-Peaks kauft |
- Methode
- Vergleich „sauberer“ Vier-Wochen-Perioden vor und nach Aktions-Peaks (Wochenabsatz ≥ 25 % über Jahresmittel) in Haushaltspanels.
- Datenbasis
- 25 Produktkategorien, über 100 führende Marken, 4 Länder (USA, GB, Deutschland, Japan), Panels mit 1.000–5.000 Haushalten, Daten aus den 1980ern.
- Einschränkungen und häufige Fehlzitate
- Häufig falsch als „25 Marken“ zitiert: Es sind 25 Kategorien. Nur Supermarkt-Konsumgüter etablierter Marken; Neumarken, langlebige Güter und Dienstleistungen ausdrücklich ausgeschlossen. Black-Friday-Sortimente (Elektronik) sind nicht abgedeckt.
- Interessenlage
- Finanzierung im gesichteten Text nicht genannt.
- Quelle
- https://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/00218499.1994.12466958 (kostenpflichtig)
Im Podcast
- Folge 24 (erscheint demnächst)
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