Online-Werbung verkauft im Laden: Cross-Channel-EffekteDriving Online and Offline Sales: The Cross-Channel Effects of Traditional, Online Display, and Paid Search Advertising

Dinner, van Heerde, Neslin · Journal of Marketing Research 51(5), 527–545 · 2014

Werbung wirkt über Kanalgrenzen hinweg: Ein großer Teil der Wirkung von Display- und Suchanzeigen zeigt sich im stationären Umsatz, vor allem über mehr Kunden. Wer nur Online-Umsätze zuordnet, unterschätzt digitale Werbung.

6,8MFK-Score von 10 · Ergebnis: bestätigt

Studiendesign7

Datenbasis5

Unabhängigkeit9

Replikation6

Übertragbarkeit6

Sorgfältiges Zeitreihenmodell, aber Einzelfall; das Muster 'Online-Werbung treibt Offline-Umsatz' wurde experimentell u. a. von Lewis und Reiley (2014) gestützt. Die verbreitete Aussage hält der Prüfung stand. Wie der Score entsteht →

Methode: Dynamisches lineares Modell mit Korrektur für Werbe-Endogenität, Carryover, Markt-Heterogenität und Wettbewerbswerbung; Zerlegung in Kundenzahl und Ausgaben je Kunde.
Datenbasis: Daten eines großen, gehobenen US-Händlers mit Online- und Filialgeschäft (klassische Werbung, Display, Paid Search).
Einschränkungen und häufige Fehlzitate: Ein Händler; Beobachtungsdaten mit modellbasierter Endogenitätskorrektur, kein Experiment. Kanalwerte sind nicht auf andere Branchen übertragbar.
Interessenlage: keine bekannt
Quelle: https://doi.org/10.1509/jmr.11.0466 (kostenpflichtig)

Zitieren

Marketing Facts Kompakt (Hrsg.): „Online-Werbung verkauft im Laden: Cross-Channel-Effekte“. MFK-Studiendatenbank, Stand 2026-11-06. https://marketing-facts.de/studien/dinner-van-heerde-neslin-2014-cross-channel/

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